Les services de streaming ont redonné un nouvel élan à l’industrie de la musique. Spotify souhaite désormais en profiter. Et ce, en expérimentant la publicité payante pour les maisons de disques aux États-Unis.

Depuis sa création, Spotify propose un modèle payant, sans publicité pour les utilisateurs. En septembre 2017, Spotify avait testé la mise en ligne de titres et albums des artistes indépendants, sans passer par des intermédiaires, avant d’y mettre un terme l’année dernière. Face aux déficits et aux pressions des investisseurs, l’entreprise souhaite faire évoluer son modèle économique en renversant ce système, au grand dam des artistes indépendants.

Les dirigeants de la société suédoise ont conclu que les services de streaming avaient besoin des revenus publicitaires pour devenir rentables. La plupart des revenus sont en effet redistribués à l’industrie musicale par le biais des redevances. Selon une étude de Music Business Worldwide, les majors Universal, Sony et Warner ont gagné en moyenne environ un million d’euros par heure en 2019.

Pour générer plus de revenus et modifier ce rapport de force, Spotify a ainsi mis en place un nouvel outil basé sur les notifications : Marquee. Ben Kloss, vice-président de Spotify vantait au site Bloomberg : “Plus d’un quart des utilisateurs de la plateforme de streaming voyant une notification Marquee va écouter la musique promue. Ce qui en fait l’un des outils de marketing numérique les plus efficaces”.

Qu’est-ce que Marquee ?

Développé par Spotify, Marquee fonctionne sous la forme de notification « pop up » à l’attention des abonnés lorsqu’un artiste sort un nouveau titre ou projet. L’outil rémunère en fonction du nombre de clics sur la notification en push. Par l’utilisation de cette solution digitale, le géant suédois propose aux maisons de disques et artistes qui le souhaitent de bénéficier davantage d’interactivité auprès des 124 millions d’abonnés Spotify (en 2019).

@Spotify knows me. 💞💞💞@LanaDelRey pic.twitter.com/4gnKoNKh2Y

— JD Drees ❤ (@jddrees94) August 30, 2019

Selon Bloomberg, des artistes comme Justin Bieber ou Lil Wayne se sont déjà servis de Marquee. Pour le moment, cet outil est uniquement disponible sur le marché américain mais l’offre pourrait prochainement s’étendre à l’international.

Un système creusant les inégalités entre majors et indés

Depuis son arrivée en 2007, le streaming s’est construit, presque à l’unanimité, comme un modèle de redistribution des revenus sur le système du “market share centric”. Cette méthode, au prorata, calcule la rémunération d’un artiste proportionnellement à sa part de marché globale. Concrètement, cela signifie que si un artiste génère 1000 écoutes, un pourcentage de ces écoutes va servir à rémunérer ceux qui en génèrent davantage.

Dans ses effets secondaires, ce principe apparaît néfaste pour les artistes moins écoutés, qui contribuent malgré eux à enrichir les plus gros. Mettre en place de la publicité payante ne ferait ainsi que creuser l’écart entre les artistes de majors et de labels indépendants.

Les autres projets de Spotify

Pour ne plus rester déficitaire, le géant basé en Suède a d’autres propositions pour les labels et artistes. Le service de streaming, fort de sa communauté de plus de 127 millions d’abonnés payants, souhaiterait vendre des données d’écoute sur leur plateforme aux labels.

En 2017 déjà, la plateforme expérimentait le format des chansons sponsorisées. Cette technique, qui impliquait une participation financière de la part des labels, plaçait certains titres dans les playlists des utilisateurs. Mais cela concernait uniquement les utilisateurs qui n’avaient pas d’abonnements payants à Spotify.